为什么越来越多的手机店开始卖咖啡了？

一杯咖啡，一张九宫格，一篇种草日记，当分享成为年轻人生活方式一环的同时，他们的消费习惯变化也在影响着线下零售体的命运。比如，传统的手机一条街正在消失，取而代之的是购物中心里的手机专卖店。

OPPO中国区副总裁李杰近日在采访中对第一财经表示，如今中国有高达7亿人口倾向于在购物中心进行消费，全国范围内已涌现出超过6000个购物中心。

过去一年，手机厂商们在线下战场展开激烈角逐，通过布局高端门店，举办主题活动等形式争夺客流。根据各大厂商公布的数据显示，小米计划年内新增3000家门店，荣耀则定下了1000家的目标，而截至2024年年底，OPPO在国内拥有超过6000家旗舰店、体验店与高级体验店。

但也可以看到，渠道选址、运营能力依然是手机厂商需要面临的挑战，在彼此贴身肉搏的同时，如何保持冷静和准确的判断力同样考验着这些操盘者们的能力。

碎片化时代下的渠道改革

不久前，一则“上海咖啡店比欧洲多”的话题冲上微博热搜。根据官方数据显示，上海咖啡门店数量已经超过9500家。

这些门店不仅仅来自于传统咖啡品牌的扩张。在一个大型购物中心中，这些咖啡店可能开在了书店，开在了潮牌店，甚至开在了手机体验店中，并且这种趋势正在全国蔓延。

李杰对记者表示，“我们看到的数据里，45%的用户会分享他们的购买体验，互动服务式购物体验是目前推动线下旗舰店的主要方向。”

在10月1日开业的OPPO｜一加旗舰店（贵阳万象城）店中，咖啡吧被设置到二楼最显眼的位置。一杯咖啡的价格大概在20元上下，除了咖啡外，还有结合当地特色的折耳根柠檬水。现场的一位工作人员对记者表示，在试营业的几天，也有不少人过来买咖啡，拍照打卡。

“手机渠道这几年有很大的变化。”OPPO中国区总裁刘波对记者表示，在过去手机行业欣欣向荣的发展阶段，到处都有类似“手机一条街”的形态，其中包括各类型门店，如旗舰店、街边运营商店等。但随着用户获取信息的时间变得碎片化，传统的渠道运营方式效果已经不太奏效了。

从发展来看，手机渠道在过去十年经历了复杂的转型过程。

2015年，铺天盖地的电视广告、显眼的店铺招牌、热情的导购员以及密集的代理商网络，四五线城镇的手机销售驱动力大多与这些因素相关。即便是像苹果、三星这样的国际一线品牌，在最辉煌的时期也无法推倒国产厂商在下沉市场筑起的“护城墙”。在2016年线下手机市场最火热的时期，消费者甚至还得排队购买，几百平方米的手机卖场人挤着人。

进入2019年，传统零售场景和部分用户消费习惯开始变得多元化、即时化。年轻的消费者更愿意在购物广场这样的零售场景消费，而这部分用户往往也是5G旗舰手机的尝鲜者，因此，布局大型购物广场以及热门商圈的黄金位置又成为了头部手机厂商竞争的新焦点。

但这一过程也伴随着试错和代价不菲的学费，比如在一线城市的黄金地段部署超级旗舰店，少了对盈利的长期规划，而后经过摸索找到平衡点。

“未来的趋势是线上线下的融合。”刘波表示，核心用户的时间流向变了，手机零售和渠道的变化，要随着用户的时间分配而变化。

“现在的用户喜欢翻翻小红书，看看抖音，刷刷微博，获取信息的时间变得碎片化，过去的一些线下活动（获客）不是特别奏效了，我们现在的体验顾问在小红书上建立了账号，直接和用户沟通，内部也在针对不同人群做社团运营，线下的门店再结合产品的游戏功能、影像功能甚至是当地传统文化做用户连接。”刘波说。

新业态能赚钱吗？

2023年，OPPO团队对国内主要城市进行了研究，最终圈定大概30座核心城市，同步与当地地产商对接，希望将旗舰店打造成“年轻人的城市公园”，并成为当地的打卡地标。

“比如选定贵阳，一方面这里人口增量位列全国第二，另一方面贵阳是全国关灯最晚的城市之一，睡得晚，年轻人多。此外，贵阳本身房价不是特别高，当地居民可支配收入高。”刘波对记者表示，但不是有钱就能开店，购物中心也会看方案理念是不是跟自身商业环境契合。

对于地产商而言，人气是生存的命脉，过去，非标准化商业形态迅速崛起。不管是公共空间改造的商业街区，以二次元为主题的商业空间，还是融入艺术元素的策展型商业，都在寻求差异化，吸引年轻人的眼球。所以面对手机体验店时，也需要考虑人气、品牌形象以及能否对年轻人产生吸引力。

“事实上，为了融入年轻人青睐的潮流文化元素，我们在这个店里还增设游戏手办区和咖啡吧等休闲空间。消费者可以在店内观看电竞赛事直播，参与战队奖杯合影等互动活动。”李杰补充道，贵阳店也是目前行业内首家游戏主题的旗舰店，预计在今年年底，融合本地特色的武汉旗舰店也将亮相，OPPO会根据不同的城市风格，搭配不同的项目和选址。

关于盈利情况，李杰表示，去年开业的广州正佳广场旗舰店运营一年时间，月平均销售额超过450万元，一年下来销售额已经进入“半亿俱乐部”，并成为广州本地手机品牌单店销量最大的门店。“甚至高于很多高奢品牌，广州店给了我们一些信心，也为后续旗舰店的运营树立了标杆。”

但旗舰店需要长期稳定运营，在当前的市场环境下，各大手机厂商的扩张仍面临压力。

在机构公布的数据中，国内手机市场刚刚经历了长达三年的低迷时期。2022年，中国智能手机销量同比下降13.9%，2023年，销量仍同比下降1.4%，但降幅较2022年大幅收窄。IDC数据显示，当前中国智能手机出货量在2.71亿部左右。

IDC中国区副总裁王吉平对记者表示，预计2024年国内智能手机出货量为2.86亿台，虽然相比于2016年的4.67亿台有较大幅度的下滑，但是中国市场仍有10亿台手机保有量，这意味着大周期下仍有换机机会。

王吉平表示，预计到2025年，全球市场中有1/3的手机将是新一代AI手机，即NPU大于30Tops运算能力的手机；到2028年国内市场新一代AI手机占比将超过80%。

对于AI能否带来更多的销量，刘波表示：“目前，OPPO用户每天使用AI消除功能的频率达到15次，这是一个很好的信号，但AI这条赛道需要一些时间。”