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无论是否愿意承认，中国消费市场整体已进入“存量时代”——消费者愈发谨慎，其消费行为和态度日趋理性，这一变化带来的直接结果是，对于商家和品牌来说，用户捕获和商机获取都更加困难了。 以广告营销领域为例，单纯的效果广告投放越来越难以突破流量天花板，简单投流所能获得的人群质量也在下降，即使在媒体投放平台沉淀了一部分人群资产，最终也很难实现转化——这样的状况，很可能在未来相当长的一段时间内成为常态。 这说明，传统的广告系统已无法为经营提供有效的反哺，商家如今需要的是更具效率的选择。比如拥有7亿用户、商品交易总额（GMV）已突破万亿规模的快手，根据其财报数据，2024年第二季度，快手的线上营销服务（广告业务）收入同比增长22.1%达175.2亿元，尤其是在付费短剧以及本地生活等风口行业取得了高速增长。由于结合了内容与商业，本身就汇集了众多商家的快手也能及时且敏锐地洞悉广告客户们的需求变 化。 快手商业化相关产品负责人近年就在商家和品牌身上发现了两个明显变化：它们的营销优化目标变得越来越深；与此同时，其“脆弱程度”也在变高。 几年前，商家和品牌的投放策略更倾向于仅仅购买浅层次的目标用户，比如先激活用户，再通过持续经营，让他们慢慢变成留存用户乃至付费用户。然而如今，商家和品牌更愿意直接在投放平台上获取付费用户。 此外，商家和品牌能接受的窗口期也越来越短，“上午的投放超成本了，投放效果也不明显的话，可能商家就会关停投放，不给下午机会了”。相比长期战略型的营销决策，如今的广告主更倾向于效率型，某种程度上也可以说，他们对投放结果越来越没有耐心了。 “广告主越没耐心，就越会购买更深度的目标，甚至想购买到终身的用户价值。而如果能直接买到终身用户价值，基本上就可以理解为它将全部经营结果托管给平台了。”快手商业化相关产品负责人对《第一财经》杂志说。 如今的投放平台需要越来越智能，既要提供流量，还要在越来越短的时间内将流量变 现。 不确定环境下的“确定”生意 其实从去年开始，快手商业化就在针对市场环境的变化调整，比如将整个平台的投放目标不断向深度迁移：从激活做到次留（次日留存），从次留做到每留（每日留存），从每留做到付费，从付费做到七日付费次数，从七日付费次数再做到七日ROI（投资回报率）。快手还推出了UAX全自动投放，通过模型决策打造智能投放解决方案。数据显示，与非自动投放相比，UAX单计划ARPU（每用户平均收入）值提升了196%。 这就要求商家和品牌把经营阵地更多往平台里迁移，通过自己的内容作品积累用户，并利用平台提供的丰富投流工具实现更多的购买转化。 然而广告主尝试这些新能力，并想更快、更多也更好地获得流量，同时保证规模和效果，对他们的组织架构和员工结构也提出了很大挑战，而这是一个非常漫长的组织变革过程。所以最便捷和快速的方式就是，把大量的决策权交给有技术加持的平台，让其提供最优解方案。 AI加持，把握当下与未来 为满足广告客户的新需求，快手自身也在进化，从传统的广告营销平台逐渐转型为智能化经营平台。而加速这一变化的重要原因，是AI能力在快手内部实现了超预期发展。
① 小商家也能买得起的“广告大片” 快手聚焦视频的生成式大模型“可灵AI”（Kling），发布一个月内就已经历过三次迭代更新，如今，“可灵AI”在电影级高清画面生成、图生视频效果和视频生成可控性等方面已拥有了强大优势。 商业化领域是最适合落地智能化技术的了。快手为广告主提供的AIGC素材一站式生成工具“磁力开创”，就是基于“可灵AI”开发的。 “磁力开创”主要提供一站式的视频剪辑产品服务，以提高广告素材的制作效率。在快手，AIGC营销素材在2024年6月的日均消耗达到2000万，这个数字远远超过国内其他平台。 生成式视频本身就是按照人们更喜欢的视频做出来的广告素材，而且还可以通过调整关键词（Prompt）不断完善。行业通常会以3秒或5秒播放率为指标衡量短视频的受欢迎度，数据显示，快手AI生成的视频广告素材的3秒或5秒播放率表现比很多真人创作者的作品更好。快手的某个小说行业的广告主，其AIGC短视频素材的转化率与非AIGC短视频素材相比就高出47%。 对于那些中小型商家来说，“磁力开创”更大的优势在于生成成本能实现成千上万倍的优化。要知道，4A广告公司提供的广告短片，便宜的几万元，动辄百万也不少见。“这个巨大的效能差，让广告主很难拒绝使用这样的技术方案为生产增效。”快手商业化相关产品负责人说。 ② 学习能力超强、24小时在线的“主播” 如今在快手上最受欢迎的AI工具，当属女娲数字人直播。因为本身就拥有直播生态，快手开发数字人直播具有天然的生态优势。女娲数字人创作链路简单，有众多IP和人设供用户根据商业场景匹配创造。 比人类拥有更强学习能力的女娲数字人，可以更快掌握最有效的直播方法论，比如不同场景下的话术、互动节奏等。为了创造更有感情的数字人，快手在初代产品上用了大约几万小时的真人录音，让其音色能够逼近真人。 女娲数字人目前覆盖了几乎所有行业，在快手商业化相关产品负责人看来，数字人更适合做效率型事情，即情绪价值低，但逻辑性强、知识密集的领域，比如咨询行业。而在服装等行业，通过真人主播讲解和数字人副播穿搭的分工，能更高效地完成内容制作和直播运营，提高转化，并帮助商家和品牌以更低成本实现规模化运 营。 女娲数字人直播还提供从账号风险控制到开播以及投放全链路的服务，比如可进行回复设置，及时解决用户疑问，保证直播间的互动频率。特别是在开播和产品测试阶段，可以快速启动和管理多个账号，测试和优化不同脚本，同时集中广告投放资源，缩短试验周期。 快手有一个主要售卖中老年小衫的女装行业客户，此前主要以绿幕形式直播，2024年3月开通数字人直播，仅经过一天试播就正式开播了。当天，其GMV达到22.3万，数字人直播比真人直播的ROI平均高出20%以上。 ③ 专业又高情商的数字员工智能Bot(π)——智能接待自动化回 复 针对在短视频、直播和私信等互动场景中，品牌方可能存在客服人手不足、咨询无人回应导致错失商机的问题，快手还推出了数字员工产品智能Bot，以提高效率和降低成本。 智能Bot能够自动识别用户的问题，并迅速调用相关答案生成音频、文字或直接展示相关素材和表单，从而减少客户等待时间并提升转化率，全程无需人工介入。 这些能自主学习行业知识的数字员工目前单日服务用户数为22万，5分钟回复率为30%+。在汽车和家居这两个数字员工重点发力的行业，商家渗透率已在30%左右。“这两个行业用户的决策链通常较深，需要不断询问、了解相关知识，所以专业知识稳定，且反馈及时的数字员工具有很大优势。”快手商业化相关产品负责人说。 不过，让数字员工兼具专业性和情商仍是行业难点。快手初期也遇到了这一问题，比如传递专业知识时语言干涩，询问用户联系方式时也很生硬。快手最终的解决方案是将一个数字员工区分成两个“代理人”（agent），让它们分别回答专业问题和涉及情商的部分，之后再进行混排。比如一个信用记录不太好的用户如果咨询车贷问题，数字员工就会委婉地让对方先留下联系方式，而不会直接反馈说无法买车。 这一过程看似繁琐，但更符合用户体验。“机器人虽然可以实现秒级回应，但给人的体感并不好，拆分成几段话，反而能给人一种经过思考才回答的效果。”快手商业化相关产品负责人说，“本质上，人还是渴望与人交流。” 而不断贴近人类体感，也是快手商业化相关产品负责人认为团队下一步需要持续优化的部分。此外，将所有这些能力整合、打通，最终通过统一账号一站式地提供短视频、直播、数字人等方案，也是团队的目标。 “新经济周期也是比拼效率的时刻，最好的方法就是依靠技术方案实现效率提升，大模型就提供了这一机遇。”所以某种程度上，向智能化平台转型对于所有广告营销平台来说，也是一个必然趋 势。 要实现这点，除了不断提升算力并降低其成本外，快手商业化相关产品负责人认为，还需要和所有合作方形成利益共同体，让大家能慢慢达成共识，不断调整自己资源的分布。“这个事情急不来，但如果包括同行在内的整个行业都朝同一方向调整，变革的速度会更快。” |
