巴黎-上海-巴黎，国际消费品牌“兜一圈”后走向全球

严纤鑫出生、成长在法国巴黎。在当地商学院毕业后，他来到上海开启了创业生涯——开一家法式冰淇淋面包坊。没想到，开在幸福里的首家门店，首月营业额就超过70万元，成了一炮而红的网红店。

如今，这位年轻外商创办了6年的面包店，已经发展成了一个结合冰淇淋和手工烘焙美食的法式生活方式品牌(Luneurs)，并走出上海，在成都、深圳、北京、南京等多个中国城市开出了35家门店，招牌冰淇淋产品每年卖出超150万支。

在继续开拓中国市场的同时，严纤鑫也打算，把这个以上海为起点的法式品牌“开回”巴黎。当然，如此“兜一圈”并非定点单向——他说，在回到法国之前，中途也不排除会去其他地方。

从上海迈向全球，这是不少消费品牌发展选择的路径，背后离不开在中国快速积累的产品力和品牌力。而这些带着跨国文化基因的品牌，也成为越来越多外国创业者进入中国的触点和桥梁。

为什么来

选择来到上海，严纤鑫说，是因为这座城市和巴黎很像，“生活方式很像，城市结构和交通的便利性也像，好吃的东西很容易能找到”。与此同时，上海发达的餐饮行业和国际化的市场需求，让他相信这是能够打开中国市场的第一步。

受益于上海的营商环境，严纤鑫前期的跨国创业手续办起来并没有太大的压力。从店铺租赁到产品研发，再到食品安全管理，创业最初的两年里，他们接受着“一站式”的高效服务。他认为，对外商而言，注册公司的相关流程变得越来越简单了。对餐饮企业来说，相关规定也在放松，有更多可以在食品安全范围内自己把关的空间。

和年轻的Luneurs品牌不同，全球知名的玩具制造品牌乐高是在“84岁”那年进入中国的。他们同样选择了上海作为在华旅程的起点——2016年，首家乐高品牌旗舰店在上海迪士尼小镇开业，2017年，首家授权专卖店也落地上海。

首店规模质量长期蝉联全国城市首位，是上海消费市场魅力的体现。2023年，上海共引入1215家首店，同比增长13.2%，其中亚洲级别以上首店11家，全国以上高能级首店合计占比达到13.7%，规模质量继续蝉联全国城市首位。

今年1～4月，上海市新设各类首店489家，高能级首店合计占比11.9%，规模和质量再创历史新高。欧莱雅、葆蝶家、古驰、苹果、罗意威、星巴克等国际知名品牌来沪首发、首秀、首展、首店。

从首店到百家店，乐高品牌只用了3年：2019年，乐高品牌零售店数量迅速突破了100家，2022年品牌零售进驻第100个城市，2023年开设全国售价品牌标杆店，2024年东南沿海地区售价品牌标杆店落户福州。目前，乐高集团在上海设立了区域总部，并在浙江嘉兴设立了集团在亚太地区唯一的一家生产基地。全球988家乐高零售门店中，近半开在中国。

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强近期表示，乐高集团对中国的经济发展充满信心，未来中国经济的整体发展、中产收入群体的扩大，足以让中国在全球战略市场中占据重要地位。2022年，乐高集团对其嘉兴工厂进行了扩容，以满足中国乃至亚太地区市场的需求增长。

作为世界消费大国，中国拥有超14亿人口、超4亿中等收入群体、1.8亿户经营主体，超大规模市场优势突出，对全球新技术、新产品形成了强大引力场。

近期， 国际机构纷纷上调中国经济增长预期。世界银行发布的最新一期《全球经济展望》报告将2024年中国经济增速预期上调至4.8%，较今年1月份发布的上期预测值高出0.3个百分点。国际货币基金组织也在5月29日将今年中国经济增速预期上调至5%，较前期预测值提升0.4个百分点。

黄国强认为，中国15岁以下的群体近2.5亿人，随着中国经济的发展，三四线城市和中西部地区的消费需求也在不断扩展，再加上长三角等区域一体化的发展，都让中国市场释放出了巨大的潜力。

走向国际

一边是越来越多的国际品牌在中国落地生根，另一边是本土品牌在激烈的竞争中加速走向国际，上海作为桥头堡的辐射效应愈加显著。

“我们的门店就好比是个触点，成为了外国消费者进入中国、了解当地的桥梁。”严纤鑫说，他们会为每一座城市量身开发具有当地特色的产品，并通过和奢侈品、香水、运动等国际品牌的联名跨界合作，把法国的生活方式和跨国交流连同品牌一起传播到更广更深的领域。为了增加业务量、提高运营效率，他们将销售渠道从线下门店延伸到了线上，并展开了面向B端的产品定制和培训、研发等更多元的服务业态。

面对当前经济周期的挑战，严纤鑫说会更多采用快闪店等灵活的模式在新的市场试水。这些年在中国积累的销售和运营经验，都将成为他们未来开拓全球市场的底气。

作为中国高定品牌的设计师，秦旭和同为设计师的法国丈夫创立的“MOODBOX”品牌，也在上海沉淀了十年后，于2023年开启了“从上海去巴黎”的新旅程——在接下来的十年里，他们将研发重心放到巴黎，把控原材料品质的同时，也试图为这个诞生于上海的品牌赋予更加国际化且前沿的内涵。

今年6月中旬，秦旭带着从未来过中国的法国雕塑设计师来到了上海。她希望利用自己过往从上海走到国际的资源和经验，为海外优秀设计师走进中国打造品牌、为中国的新生品牌打开国际市场提供战略管理方面的助力。

根据上海今年1～4月的外资数据，上海新设外商投资企业1851家，同比增长11%。按产业分，第三产业同比增加了11.8%。

上海社科院世界经济研究所研究员孙立行告诉第一财经，中国的消费正在从物质型消费向服务型和文化型消费的方向升级，这与营商环境的优化和市场持续开放不无关系。近年来，除了传统制造业和服务业，中国在金融、科技、教育和文化等多个领域加大开放力度，也为品牌的发展提供了更大的可能。

作为上海建设国际消费中心城市的一张名片，首发经济已成为激发消费动能的重要经济形态，也是消费市场创新的重要体现。为此，上海今年还推出政策措施2.0版本，为国内外品牌从上海走向全国乃至全球提供真金白银的支持。