全局思维协力开启种草营销新机遇

随着“去中心化”的互联网流量时代到来，内容与电商平台进一步发展与结合，种草营销步入新阶段。这为品牌的种草营销带来了新的挑战，也相应地对营销代理公司提出了新的要求。全渠道和多媒介触点间的整合提效，成为品牌种草的核心关注。如何串联内容、触点、达人等策略，让种草更有效地撬动品牌增长，实现种收合一，需要品牌与代理商用全局的视角来看待种草。

“原来品牌内部通常是市场部门负责营销传播，与4A广告公司合作，电商部门则负责销售转化，与代运营服务商合作。而现在品牌客户更希望有一个综合的服务商，提供针对某个平台或多个平台的全面服务，实现从种草到收草的高效协同。”博观瑞思CEO蔡启东说。

对于逐渐从传统营销服务商转型成为全域、全链路生态服务商的营销代理公司而言，如何充分理解并发挥平台生态的价值、满足品牌客户的种草营销诉求成为核心课题，除了平台的独特的内容与用户生态本身，成熟的产品能力支持也是协助品牌高效种草的重要环节。

如今，抖音已是品牌种草营销不能忽视的平台，其人群覆盖度与内容丰富度均能满足品牌多元化内容种草诉求。更重要的是，抖音电商场景能力建设的完备，能够覆盖消费者从浏览到搜索、购物的全旅程，让品牌种草到收草的链路更高效。同时，巨量引擎“品星云”全局种草产品建设，为代理公司在全局种草策略的制定和种草效果科学度量上提供了重要支持，帮助品牌收获抖音站内及线上线下全渠道生意增长。

精细化营销策略种草效果更确定

博观瑞思蔡启东认为，“种草要解决的是如何把一个对品牌所不认知的消费者，转化为一个对品牌喜欢并且产生互动的消费者。”如今“一套品牌广告打天下”的策略已不再奏效，种草营销的精细化相比以往更加关键。天下秀集团王明磊分享，代理商会根据产品类型、受众人群年龄、粉丝画像这些数据，结合客户的产品的利益点去挑选种草平台。

抖音拥有超过6亿日活用户和超过100个兴趣族群，汇集了来自不同地区、不同消费特点的广泛用户。面对如此庞大的用户池，针对目标人群实现精准种草是代理公司和各行业品牌的重要诉求。种草的过程中，人群具有重要的价值。“只有明确哪些人群是品牌的高潜力人群和购买人群，才能更清晰地了解品牌及其产品面向的是怎样的市场，并据此制定营销策略。”克劳锐总经理张宇彤解释道。

以服饰行业为例，各类服装风格丰富多样，面向的消费者群体广泛多元，产品种草需要在明确目标人群的基础上，针对消费者的兴趣偏好和当下的潮流趋势制定精细化营销策略。相比之下，美妆行业的消费者相对垂直和明确、产品SKU也更少，但消费者的需求逐渐细分到美白、抗衰等，代理公司同样需要结合不同消费者的使用场景和痛点来策划种草营销。在“品星云”相关产品的支持下，代理公司能够帮助品牌更充分地洞察人群、产品和内容趋势，从而指导制定更精准的种草策 略。

为品牌制定策略前，剧星传媒首先会借助云图锁定品牌目标人群，其中品牌人群资产量级、流转、和渗透率等数据有助于更精准地定位品牌核心目标人群。在洞察分析过程中，代理公司可能会发现品牌的种草目标人群与实际产生转化的人群并不一致，或者现有的核心目标人群已经基本完成了种草或转化，需要将策略调整为第二梯队的机会人群做进一步破圈和渗透。剧星智库高级数据总监张珏透露，几乎每个品牌客户在种草时都会经历类似的策略调整和优化，牵一发而动全身，因为目标人群不同，他们的内容偏好就会变，种草策略就需要调整优化。”除人群相关指标外，剧星传媒还会关注云图中行业内容趋势并拆解行业爆文，分析表现突出的关键词，作为种草内容生产的辅助参考。

博观瑞思在为一个国际美妆客户策划2024年CNY（春节节点）种草方案时，借助云图的自定义报表帮助客户科学种草与评估。通过达人综合评价模型，参考内容质量、种草成本、转化效果等指标优选表现好的达人针对性加热，探索最优A3成本，助力提升种草效果。完成种草投放后继续复盘整体表现，为后期优质达人复投提供参考。最终，项目的整体种草效果和转化效果与2023年同比大幅提升。

可追踪的数据明确全域收草效果

在种草平台众多而营销预算有限的背景下，品牌越来越重视“收草”—也就是种草营销的结果。衡量和评估投放的实际效能成为品牌营销中的重要环节，张珏表示，品牌客户会对代理公司提出种草营销投放的不同KPI要求。

“相比以往，品牌客户更希望投出去的钱都能够被量化，从生意增量上看，钱要花得更明白。”张珏说。因此，在平台的用户规模和质量之外，平台的链路完整性与数据的可追踪程度也是代理公司关注的重点。“品牌客户最关注的是投放策略和投后复盘两大方面，而代理公司的主要工作就是协助品牌在前期制定好策略，在后期复盘清楚投放效果和后续可优化的地方，这也是业界的两大课题。”

品牌和代理公司关注的数据可分为前端数据和后链路数据。处于不同成长阶段的品牌或不同性质的产品，在营销投放时关注的数据有所不同，成熟品牌相对更看重前端的曝光，新兴的品牌则更看重后端的转化，例如对美妆品牌而言，新品营销往往更看重曝光，长红的爆品营销则更关注是否能持续带来生意增量。

天下秀集团郎继茹发现，巨量引擎支持的种草数据维度丰富，且涵盖了种草营销在抖音站内的价值和外溢的价值。她透露，目前大多数品牌客户都较为关注A3人群的转化率、小蓝词带动搜索的转化率等后链路数据。蔡启东表示，云图全域度量工具不仅有助于投后结案，明确这一系列种草营销动作的转化效果，还有助于提升品牌快速响应市场的能力，根据各触点贡献的全域ROI倒推种草预算的分配，优化种草策略。

巨量引擎“品星云”协同之下，在抖音种草不仅可以帮助品牌实现站内生意爆发，也可以助攻抖音站外的全域生意增长。在种草的科学度量上巨量引擎不断优化提效，帮助客户与代理商看清种收回报，让品牌营销更确定。“品牌客户最关注的一个是钱要用在什么地方，另一个是它能带来怎样的效果。协助品牌把前面的策略制定好，后期效果复盘搞清楚，让品牌实现更确定的生意，就是我们和平台最大的价值所在。”张珏说。